Como a Caffeine Army aumentou a retenção em 33%, reduzindo CAC em mais de 50%

“O quanto uma pessoa só pode mudar o jogo?”

Essa era uma dúvida que nós tínhamos quando começamos a mentoria. Porque apesar de existirem mentes brilhantes por trás de negócios, nenhum negócio funciona sem um bom time — isso é fato. E que uma pessoa pode mudar o jogo, também não há dúvida. Mas a questão é quanto.

Observar os resultados obtidos pela Caffeine Army respondeu essa pergunta: uma pessoa sozinha não pode mudar o jogo… mas um líder pensa estrategicamente e consegue orientar o seu time, esse sim é capaz de alavancar os resultados para outro nível.

Só para você ter uma idea do que eles alcançaram: em dois meses de mentoria, a Caffeine Army aumentou a retenção global em 33% e reduziu o CAC no facebook em mais da metade, sem reduzir os resultados.

Nosso papel, enquanto mentores, não é dar as respostas — mas fazer as perguntas certas. Portanto, depois de testemunhar esses resultados, só nos coube fazer mais uma pergunta: “Josean, topa compartilhar com mais pessoas o caminho que você trilhou para atingir esses números?”.

E ele disse sim (senão não teríamos este artigo).

Porque mais importante que os números atingidos, é o caminho que o Josean (líder de growth da Caffeine Army) trilhou e o processo de decisão que ele adotou. Caso contrário, seria o mesmo que jogar na loteria. Sem um processo replicável e escalável, todo o esforço dete teria sido em vão.

Então pedimos para ele contar um pouco sobre a mudança de mindset que ele e seu time tiveram que passar; sobre os principais aprendizados que tiveram e todos os outros detalhes que mudaram o jogo da Caffeine Army.

Então, o que você pode esperar deste estudo de caso, são as respostas do Josean para as seguintes perguntas:

• Por que começar um processo de mentoria?
• Como levar um negócio que já performa muito bem para o próximo nível?
• Qual foi a principal transformação que permitiu esse crescimento acelerado da Caffeine Army?
• Quais “efeitos colaterais positivos” surgiram ao longo da jornada?

Contexto: Os desafios de Josean e da Caffeine Army

Para começar: quem é Josean e o que faz a Caffeine Army?

A Caffeine Army é uma empresa com um propósito ousado: se tornar a maior referência em produtos e conteúdos para desenvolvimento humano e alta-performance do Brasil. Querem fazer isso com um produto ainda mais ousado: o SuperCoffee. Trata-se de um blend termogênico que amplia seu metabolismo e ainda aumenta sua capacidade cognitiva — ou seja, organicamente ajuda a ampliar a sua performance.

Mas apesar de toda a inovação e engenhosidade do produto, a compra do SuperCoffee não é intuitiva. Para que a operação funcione, existe um trabalho enorme de mindshare e educação feito por parte do marketing. E é aqui que entra o Josean.

Josean Neto tem um background de marketing interessante. Ele fez parte da equipe de marketing e vendas da Caipilé Carioca (uma empresa de frozen drinks), depois foi gerente de marketing de um marketplace de pecuária e, em outubro de 2018, assumiu como líder de Marketing e Growth da Caffeine Army. Tudo isso antes dos 24 anos e enquanto cursa Engenharia de Projetos em meio período.

Hoje ele é o responsável por tudo que vai desde a aquisição até a retenção dos clientes no e-commerce, desenvolvimento da plataforma digital, análise da base de clientes e atendimento. O trabalho dele se resume a cuidar de metade do faturamento da empresa e escalar esses canais de forma rentável.

Mas apesar do cenário admirável em que a empresa está hoje, esse não era o contexto em 2018. Quando Josean aceitou fazer parte da Caffeine, ele tinha o desafio particular de fazer o canal de marketing digital funcionar.

Até aquele momento, eles ainda não tinham o SuperCoffee — o que vendiam era um kit com os ingredientes para preparo. Para ter a bebida pronta, o cliente precisaria colocar a dosagem certa de ingredientes no liquidificador e misturá-la, por isso existia um atrito muito grande para a entrada de novos clientes. E a presença digital era bem baixa — vendiam quase que exclusivamente em supermercados.

E aí surge a pergunta: como um negócio quase sem presença digital e com baixo faturamento em 2018, chega ao final de 2019 com um e-commerce responsável por 50% das vendas e faturando mais de milhão por ano?

O crescimento gerado por uma mudança no produto

A grande virada foi quando criaram o SuperCoffee. Um produto muito mais fácil de adquirir e simples de preparar.

Depois que reduziram a enorme barreira de entrada que existia para a entrada de novos clientes, foi quando os conhecimentos e a bagagem de marketing digital de Josean puderam entrar em ação. 

Ele conta que já tinha experiência com marketing digital suficiente para saber que era importante. Mas não suficiente para saber o que fazer para ter resultados de growth. Então começou a fazer experimentos e descobriu que Facebook e Google possuem uma influência grande sobre a audiência. E também que influenciadores digitais são um bom canal de aquisição.

Mas como até então os clientes compravam o produto em supermercado, ele teve que redescobrir como vender online. Eles sabiam que os canais digitais eram uma boa aposta — mas naquela época era isso: uma aposta.

O resultado dos experimentos e do investimento em Growth valeu a pena. Cresceram 25x o faturamento com o SuperCoffee e atingiram um faturamento milionário no final do ano. Porém, isso tudo foi só 2019. 

Em 2020, o desafio de Josean seria ainda maior. E segundo ele mesmo disse:

“O que me trouxe aqui não vai me levar até o próximo ponto. Eu sei disso. Mas ainda não sei o que tenho que aprender para chegar ao próximo nível.”

Para crescer o faturamento em 10x nesse ano, ele sabia que precisaria se desenvolver ainda mais. Ele já era bom, mas precisaria ficar muito melhor para continuar com a atingir suas metas ousadas. 

E foi nesse momento, diante desse cenário, que começou a mentoria.

O primeiro grande desafio: o “ponto-cego” em growth

“Eu sabia que precisava me desenvolver se quisesse atingir a meta de crescimento, mas não sabia direito quais habilitades desenvolver ou o que aprimorar. O problema do ponto-cego é que você não descobre ele até alguém mostrar que ele existe.” — Josean Neto.

Talvez uma das maiores armadilhas em growth é que quando as coisas estão indo bem, é difícil enxergar o que pode ser melhor. Esse era exatamente o cenário de Josean. Ele vinha de um 2019 vitorioso, não só em questão de resultados mais de crescimento pessoal. Seu time tinha crescido, ele estava se desenvolvendo ainda mais como líder e estava numa boa tangente de crescimento.

O que acontece com muitos líderes de Growth nessa situação é: não fazer nada diferente. Não procurar mudar. Porque, afinal, é muito mais fácil aceitar um resultado bom e não correr risco  do que arriscar para ter um resultado extraordinário.

Mas esse não era o Mindset do Josean quando fizemos a primeira reunião da mentoria. Ele já tinha uma visão analítica e sabia da importância de tomar riscos. Só que mais do que isso, ele estava disposto a estar errado.

É comum assumirmos verdades sobre o negócio e tomarmos decisões a partir delas. Mas é nessas verdades assumidas que está a maior parte dos pontos-cegos. Sem uma validação por dados, sem uma análise crítica, é muito difícil tomar boas decisões. Por isso, assim que começamos a mentoria, a primeira coisa que fizemos juntos foi uma análise crítica da operação da Caffeine Army.

Quando perguntamos se ele estava inseguro por causa dos resultados que a análise crítica trouxe, ele disse:

“Acho que o termo correto não é insegurança, mas sim que existem verdades duras que precisamos engolir… tanto na hora de ler os dados, mas principalmente na hora de aplicar as mudanças.”

E para que a Caffeine Army crescesse o tanto que quer crescer — precisaríamos enxergar essas duras verdades.

Como resolvemos o ponto-cego

Já era uma vontade do Josean ter uma visão 360 do negócio, ser capaz de tomar qualquer decisão, em qualquer área, baseado em dados. Mas a dificuldade inicial (e uma das causas do ponto-cego) era a falta de organização e estruturação desses dados.

“Como não tínhamos os dados todos estruturados, tivemos que coletar tudo e desenvolver as fórmulas de análise do zero. Só depois disso começamos a buscar pontos mais críticos para atacar primeiro. Demoramos mais ou menos 2 meses para termos análises ricas o suficiente a ponto de poder agir com base em números.”

Ao longo desses dois meses, trabalhamos da seguinte forma:

Processo de estruturação de dados para melhorar a tomada de decisão

O processo de melhorias começou pela criação de um dashboard claro, para que Josean tivesse uma visualização melhor dos dados. Com esse aprimoramento na visualização, ele pôde enxergar alguns ganhos rápidos que teria se atacasse certas métricas.

Depois de organizar os dados e ganhar visibilidade, aplicamos a estratégia de RFM. Essa análise serviu para categorizamos melhor os clientes e criar ações específicas para cada categoria de acordo com a priorização. Josean fez o trabalho de calcular qual era o modelo de RFM ideal para o business da Caffeine Army e colocou essa informação dentro do banco de dados.

Depois de realizada essa análise e estruturação, ficou evidente que o ponto mais crítico da operação era a retenção de clientes. A aquisição de novos compradores no e-commerce era boa, mas a taxa de recompra não era tão forte. Com a análise RFM, Josean pôde identificar quais grupos eram mais propícios à recompra e poderiam ser fidelizados mais facilmente. Ao identificar padrões de comportamento nesse público, uma alavanca se mostrou muito clara: era por aí que aumentaríamos a taxa de retenção. Em seguida, seguimos com ações específicas de retenção para os outros grupos específicos de clientes.

Para ter uma ideia da efetividade dessa ação, hoje eles conseguem rodar campanhas direcionadas que não só aumentaram a retenção em 30%, mas que tem custo quase zero.

Essa análise crítica também permitiu outros dois grandes benefícios:

Desenvolver uma área de Sucesso do Cliente (que não existia antes) para encontrar formas de melhorar a percepção que os clientes possuem da marca. Começaram a ouvir tanto os melhores quanto os piores clientes e usaram as sugestões para fazer micro-melhorias, mas que fazem uma enorme diferença no resultado final.

Com isso, a base de clientes da Caffeine Army virou o maior ativo deles: tanto financeiramente falando quanto intelectualmente. Não existe mais tomada de decisão na Caffeine sem antes consultar os dados sobre os clientes.

Principais transformações realizadas e habilidades adquiridas

“Acho que a maior mudança que a mentoria me proporcionou foi abrir a mente. Claro que a contribuição técnica foi gigante também, mas o papel da mentoria de abrir a minha mente para fazer as análises corretas, direcionar para o quê eu deveria olhar foi o mais game changer para mim. Fazendo as perguntas corretas a mentoria me colocou num caminho de descobertas que só Deus sabe onde vai parar, mas que o processo em si já está sendo enriquecedor demais.”

Uma vez que você muda o seu modelo mental, não tem como enxergar da mesma forma que antes. A principal transformação, segundo o próprio Josean, foi se tornar capaz de olhar para as situações e pensar em como extrair o melhor delas. E funciona tanto para a descoberta de novos canais de aquisição e oportunidades quanto para o desenvolvimento de novas estratégias.

A partir desta nova visão, ele identificou que precisava adquirir habilidades como: análise financeira de marketing, pois para tomar conta melhor da área que ele é responsável, ele precisaria de uma visão estratégica sobre custos e investimentos; e utilização de ferramentas analíticas,  por exemplo: conhecimento avançado do Excel e do PowerBI, por exemplo.

Ao aplicar sua nova visão estratégica e envolver todo o seu time no processo de coleta e estruturação de dados, o mindset data-driven se tornou parte da cultura da empresa.

Os responsáveis por cada canal de aquisição passaram a ter mais clareza do que estava acontecendo. Conseguiam enxergar porque certa métrica estava boa ou ruim. Com isso, puderam propor novos experimentos de Growth, baseado nos números mais críticos.

Foi de um desses experimentos que surgiu a frase: “Se tá bom demais, então tá ruim”.

Sobre a redução do CAC pela metade

Josean contou que depois de o seu time ter acertado a mão nas campanhas de Facebook, não voltaram a olhar para o número. O CAC estava dentro do esperado, o investimento era o previsto e os resultados eram positivos. Mas de tão bom que estavam os números, começaram a suspeitar que havia algo de errado.

Resolveram então rodar alguns testes e no final de uma semana, decidiram que podiam reduzir os investimentos sem perder em conversão. O resultado: reduziram em mais de 50% os custos de ads sem perder nada em geração de leads.

Mas o principal efeito dessa transformação foi a escalabilidade. Uma vez que todos os profissionais do time de Josean operam baseados em dados, é possível enxergar com clareza o que funciona, o que não funciona e criar processos estruturados de trabalho. Assim, sempre que inauguram um novo canal, Josean lidera este desenvolvimento até ter números suficientes para gerar análises críticas e criar processos escaláveis (como é o caso do canal de influencers). Em seguida, passa o bastão para alguém mais qualificado que ele para tocar o canal e parte para a próxima iniciativa.

Não há mais achismo e nem tiro no escuro. A operação se tornou ainda mais eficiente e escalável.

Análise final

O ponto de maior destaque neste case é justamente a sutileza daquilo que o gerou. Não se trata da aplicação de um método infalível, da utilização de hacks ou de ferramentas específicas. 

Josean comprovou que ao fazer as perguntas certas, você se torna capaz de despertar um potencial de crescimento muito maior no seu negócio. E quando as perguntas certas geram também uma mudança de mindset, essa mudança se torna cultural e passa a fazer parte do DNA do negócio.

Enquanto resultados objetivos, eles obtiveram estes números:

• Aumento da taxa de retenção global, saindo de 15% para 20,16% (crescimento de 33%);
• Análise RFM automatizada e integrada com o RD Station (para criar campanhas e ofertas segmentadas);
• Redução do CAC do Facebook pela metade sem perder os resultados que obtivemos;
• LTV/CAC acima de 1,5 em todos os meses;
• Controle sobre os resultados;

Mas como resultado indireto, teve um efeito ainda maior: apesar do impacto gigantesco que o COVID causou na economia e em todas as empresas, a Caffeine Army conseguiu fechar o mês de abril sem reduzir o faturamento. Apesar de não terem crescido o quanto esperavam, conseguiram sustentar a operação principalmente por conta das recompras e do aumento da retenção.

Estamos curiosos para acompanhar os próximos passos dessa jornada, e ver de perto o quanto o Josean e a Caffeine crescerão nos próximos anos.

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