Se você é daqueles que toma café até pra dormir, certamente dispensa apresentações sobre a empresa dessa edição.
Para aqueles que preferem chá, a Nespresso é uma marca da Nestlé que nasceu na Suíça e já atua a mais de 80 anos no mercado e que revolucionou a indústria de café quando começaram a vender sua máquina de café espresso abastecidas por cápsulas.
Apesar das excelentes máquinas criadas pela empresa, eles entenderam que o segredo para o crescimento exponencial estaria na retenção gerada pela recompra das cápsulas.
Alguns dados sobre a Nespresso
- Em 2020 faturaram mais de US $6,3 bilhões, 7% a mais do que em 2019.
- Estima-se que a indústria do café valha mais de US$ 102 bilhões e está crescendo
- O site da Nespresso possui mais de 12 milhões de visitas
- A Nespresso possui mais de 15 modelos de máquinas diferentes e mais de 70 sabores de cápsulas
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Alavanca 1: Foco na recorrência
A Nespresso faz dinheiro mesmo vendendo as cápsulas aos seus clientes, elas são responsáveis pela recorrência e pelo aumento do LTV ao longo do tempo. Acontece que para esse produto fazer sentido, os clientes precisam de uma máquina para usar as cápsulas e transformar elas em café.
Existem diversos modelos de máquinas produzidas pela Nespresso, mas vender elas não é o jogo que eles querem jogar para gerar receita.
Ganhe a máquina, compre as cápsulas – As máquinas de café, com exceção das mais caras, não foram pensadas para serem fontes de receita para a empresa, mas sim uma estratégia de aquisição e fidelização dos clientes.
Essa mudança estratégica permitiu que a empresa criasse uma abordagem “Ganhe a máquina, compre as cápsulas” para adquirir e reter seus clientes.
Um bom exemplo disso é uma promoção que eles fizeram em que eles venderiam um de seus modelos de máquina de café por apenas R$1 se o cliente assinasse o plano de assinatura da empresa por 12 meses.
É a mesma estratégia que a Tahi já comentou aqui na edição #007 da Alavancas, onde explicava as estratégias de crescimento da Dollar Shave Club. Basicamente eles ofereciam os barbeadores por um preço muito baixo, garantindo a assinatura e recorrência de compra de lâminas.
Assinatura – Falando um pouco mais sobre a assinatura, eles criaram ela de uma forma que os benefícios de quem entra para o clube não ficasse restrito apenas a compra de novas cápsulas.
Membros da assinatura tem direito a diversos outros benefícios como descontos, frete grátis e bastante flexibilidade.
O formato de assinatura que eles criaram recompensam seus clientes com créditos todos os meses em que eles se logam no site da Nespresso e escolhem um novo sabor de cápsula para comprar
Uma coisa que achei curioso é que eles fazem questão de recompensar seus assinantes, independente de onde ele tenha comprado, seja no e-commerce ou em uma loja física.
Por exemplo, os checkouts de autoatendimento que eles possuem nas loja são apenas para membros. Lá eles pedem que seus assinantes finalizem a compra pela sua conta da Nespresso, fazendo eles abrirem o app e atribuírem o pedido ao histórico do usuário.
Conseguir vincular a compra na loja a uma conta online ajuda a proporcionar uma melhor experiência para o cliente, impactando na retenção.
Eles não passam pela loja e decidem não entrar porque podem comprar as cápsulas online.
Quanto mais oportunidades eles oferecem para seus clientes comprarem, maior a probabilidade de eles fazerem isso.
Novos sabores – Outra ideia que eles tiveram para incentivar a recorrência era novamente através das cápsulas, ou nos novos sabores que eles passaram a lançar periodicamente.
Esses novos sabores geralmente são edições especiais limitadas ou sazonais. O objetivo aqui é estar constantemente proporcionando algo novo para os clientes experimentarem, ou seja, estão constantemente gerando valor, o que impacta na fidelidade do cliente e torna a re-compra em uma experiência infinita, onde o assinante sempre ficará curioso para experimentar o próximo novo sabor.
Facilitaram o processo de re-compra – Por falar em re-compra, aqui está outra característica interessante da empresa. Eles facilitam ao máximo com que seus clientes repitam uma compra.
Da uma olhada nesse print do site deles:
Mesmo que você não tenha adquirido nenhuma assinatura, eles fazem de tudo pra facilitar com que você compre novamente com eles.
Aqui nesse caso, o cliente ainda nem fez login e já pode refazer o pedido. Clicar neste botão leva você a uma página que lista as suas últimas compras para que você possa selecionar um facilmente, para comprar novamente.
Compra agendada – Além disso, eles criaram uma feature que permite que seus clientes agendem compras recorrentes de cápsulas, assim não possuem o trabalho de fazer o pedido novamente sempre que quiserem reabastecer o estoque.
Resumo
Foco em recorrência – Apesar das excelentes máquinas criadas pela empresa, eles entenderam que o segredo para o crescimento exponencial estaria na retenção gerada pela recompra das cápsulas. Isso fez com que a empresa adotasse estratégias como vender a máquina por US $1 em campanhas específicas, criassem um plano de assinatura com benefícios exclusivos, lançassem novos sabores de cápsulas constantemente e reduzissem a fricção no processo de re-compra de diversas formas, uma delas através de uma feature que permitia os clientes agendarem suas compras de cápsulas para não terem o retrabalho de fazer o mesmo pedido sempre.
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