Contexto
O estudo de caso dessa semana é de uma empresa que acredito que todos conheçam. Mas para os que não estão familiarizados, o Starbucks é atualmente a maior rede de cafeterias no mundo.
O curioso é que o sucesso do Starbucks não se atribuí a qualidade de seu café, mas sim pela marca que construíram desde que iniciaram sua operação, em 1971.
O valor que eles atribuíram a marca, ao espaço das cafeteiras ressignificaram para o mundo inteiro o que significa comprar um café no Starbucks
Alguns dados sobre o Starbucks
- Possuem 40% do market share do mercado de café nos EUA
- Possuem cerca de 32K lojas ao redor de 77 países
- Atualmente a empresa vale cerca de US$ 95B
- Em 2021, registraram uma receita anual de US$ 29B
Alavanca 1: Branding
Se você já tomou o café do Starbucks sabe que não é um café extremamente diferente e que justifique o tamanho que o Starbucks tem.
E se você tentar fazer a referência do sucesso do Starbucks ao seu produto final, certamente não vai conseguir entender como essa história fecha.
Acontece que o que faz o Starbucks ser o Starbucks e não qualquer outra cafeteria, é a estratégia de branding deles.
No fim do dia, o Strabucks está preocupado em te entregar uma experiência e não somente um café.
Se você já entrou em uma loja deles, já notou a atmosfera aconchegante e convidativa do local.
A luz baixa e os tons terrosos trazem essa sensação. Além disso, a disponibilidade de wi-fi, mesas para notebook e tomadas para carregar o celular proporcionam o cenário perfeito para passar algumas horas e, consequentemente, consumir mais.
Sem falar nos copos, ou o fato de ter seu nome escrito nele a mão pelo barista que virou uma tradição em todas as lojas.
Isso torna a jornada de compra ainda mais especial, pois os clientes compartilham suas experiências de forma orgânica nas redes sociais, garantindo um marketing boca a boca.
A empresa também investe em treinamentos internos para os colaboradores, tornando o atendimento impecável e encantador. A sensação de pertencimento é mantida em todas as unidades
Alavanca 2: Rewards
Apesar da marca forte, o Starbucks ainda precisava pensar em alguma forma de fidelizar seus clientes para que preferissem comprar no Starbucks sempre que quisessem tomar um café ou comer algo, mesmo o preço sendo um pouco mais caro em relação a outras empresas que vendem produtos similares.
O desafio deles é muito simples:
Como fazer os clientes comprarem mais vezes uma bebida que em outros lugares custariam a metade do preço? Como fidelizar o cliente a ponto dele preferir o Starbucks?
Foi pensando nisso que eles criaram o Rewards, o programa de fidelidade do Starbucks
O programa funciona da seguinte maneira:
Após se cadastrar no Starbucks Rewards, você passa a receber 1 estrela a cada R$2,50 gastos no Starbucks.
Dependendo de quantas estrelas tiver juntado, pode trocar elas por recompensas. Da uma olhada na lista de recompensas agrupada por níveis:
- Nível 1 de recompensas (15 estrelas): Inclui coberturas, essências, bases de refreshers, itens grab&go, entre outros
- Nível 2 de recompensas (30 Estrelas): Inclui água, café filtrado, café americano, espresso, torrada petrópolis, pão de queijo, entre outros
- Nível 3 de recompensas (45 Estrelas): Inclui chá quente, café latte, flat white, coxinha, donuts, entre outros
- Nível 4 de recompensas (70 Estrelas): Inclui frappuccinos, chocolate quente, cappuccino, porção de mini-pão de queijo, red velvet, entre outros;
- 150 Estrelas: nível 5 de recompensas. Inclui copo reutilizável, café em grão, canecas, entre outros
- Nível 6 de recompensas (300 Estrelas): Inclui prensa francesa, garrafas e copos térmicos ou de acrílico, entre outros.
Além das recompensas, os clientes também podem aproveitar outros benefícios exclusivos como:
- Double Star Day (Dia de Estrelas em Dobro);
- Acesso antecipado a novos produtos e lançamentos;
- Convites para ativações exclusivas, como degustações de café, e novidades da marca;
- Promoções personalizadas;
- Além do serviço Starbucks Peça Pelo Celular (disponível em lojas selecionadas);
- Gratuidade na dose de Espresso (Espresso Doppio) ao adquirir pacotes de café em grãos;
- Bebida Grátis de Aniversário
Esse programa, além de aumentar o valor percebido pela marca, pois também ajuda na estratégia de branding, ao oferecer outros produtos com a logo. Também é um forte recurso para fidelizar o cliente e aumentar a recorrência dele.
Outro ponto que vale ressaltar aqui também, é que essa estratégia aumenta o LTV médio dos clientes da marca. Pois incentiva eles a comprarem itens a mais para ganharem estrelas suficientes para trocar por uma recompensa.
Imagina só: Você é membro do programa do Starbucks e possui 290 estrelas acumuladas. O seu pedido normalmente daria R$20 (8 estrelas), mas o funcionário que te atende te lembra que faltaria apenas 2 estrelas para trocar suas estrelas por uma recompensa nível 6 do programa (o nível mais alto).
Provavelmente estaria disposto a gastar R$5 a mais para “ganhar” a recompensa.
Resumo
Branding – O que faz o Starbucks ser o Starbucks e não qualquer outra cafeteria, é a estratégia de branding deles. No fim do dia, o Strabucks está preocupado em te entregar uma experiência e não somente um café. Você nota isso assim que entra em uma loja deles e nota a atmosfera aconchegante e convidativa do local. Ou toda a jornada até o barista te entregar um copo de café assinado a mão com o seu nome.
Rewards – Criaram o Starbucks Rewards como uma forma de convencer o cliente a compras mais vezes no Starbucks para acumular estrelas e resgatar brindes exclusivos da marca. Com essa estratégia eles aumentam tanto a recorrência quanto LTV do cliente, enquanto cria clientes fiéis a marca.
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