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CAC e LTV: Domine essas importantes unit economics

O que é CAC?

O CAC é o Custo de Aquisição de Cliente. Ou seja, toda vez que você faz qualquer investimento em marketing para fazer uma pessoa se tornar um cliente (cliente é quem te paga por algo, diferente de um usuário, que não necessariamente paga), esse valor conta para compor o seu custo de aquisição de cliente.

De forma resumida, o CAC é todo o valor que você investiu em um período dividido pela quantidade de novos clientes que você conseguiu trazer nesse período.

Vocês sabem que gosto de dar exemplos fáceis de entender, né? Então vamos a um: suponha que você tem uma loja e investe mil reais em anúncios do jornal de bairro e flyers durante um mês. Nesse mês você recebeu 10 clientes novos que compraram na sua loja e nunca haviam comprado antes. Isso significa que o seu CAC foi de 100 reais, porque você investiu R$1.000 para fazer com que as 10 pessoas comprassem algo de você. Esses R$1.000, divididos pelas 10 pessoas que compraram, dá um valor de R$100 por pessoa, por cliente novo. Por isso, você tem um CAC de R$100, que é quanto te custa adquirir cada cliente.

Quando estamos falando de produtos de base digital, startups e afins, há muitas coisas que deveriam contar como custo/investimento e normalmente são deixadas de fora. Coisas como ferramentas pagas e consultorias de marketing etc. Muitas vezes esquecemos desses custos, mas se eles existem para te apoiar a trazer os clientes, devem ser considerados na conta do CAC.

Uma dúvida super comum que aparece em relação a esse assunto é se a folha do time de marketing entra na conta. Porém, a resposta vai depender do tipo de negócio que você está liderando. Quando você tem um negócio B2C, onde seu time de marketing não cresce na mesma proporção dos investimentos da aquisição de cliente, você pode até desconsiderar o custo do time, porque ele vai ficar mais fixo e se perde um pouco no todo que você investe.

Caso você seja uma empresa com time de vendas e a cada X clientes novos, você precisa montar mais um time de vendas com um Sales Rep e um Customer Success, esse custo do time de vendas deve sim entrar no CAC.

O que é CLTV?

O CLTV (Customer Lifetime Value), também conhecido como LTV, é o valor que o cliente te gera de receita ao longo da vida dele como seu cliente.

Vamos supor, com o mesmo esquema anterior, que eu entrei na sua loja, gastei 10 reais e no mês seguinte fiz uma compra de 100 reais. Isso quer dizer que o meu CLTV é de R$110, até esse momento. Depois disso eu parei e nunca mais fiz compras na loja. Já o Gabriel fez uma compra de 20 reais uma vez por mês durante um ano inteiro, fazendo com que o CLTV dele fosse R$240 (12x R$20).

Quando você pega diferentes clientes, a quantidade de vezes que eles compraram, soma tudo e divide pela quantidade de clientes dentro de um período você tem o seu CLTV médio.

Na prática você acaba usando o histórico que você já possui de clientes que estão com você há mais tempo para estimar o CLTV dos demais clientes, pois você sempre tem novos grupos de pessoas / empresas tornando-se clientes seus.

CLTV e CAC: as unit economics super importantes

Essas duas métricas combinadas são muito importantes para o seu negócio porque é preciso entender que o valor do cliente precisa ser maior que o custo. Ou seja, o CLTV sobre o CAC tem que ser pelo menos 1, para empatar os custos de marketing com as receitas. Quando essa proporção está abaixo de 1, quer dizer que você está gastando uma quantia maior para trazer o cliente do que o valor que ele te gera.

Há algumas exceções, como por exemplo quando o tempo de payback é maior ou a empresa está num momento de crescimento explosivo, então nesses casos esse equilíbrio não é essencial.

Depois que você pelo menos fica no zero a zero, seu objetivo deve ser otimizar mais e tentar chegar a um CLTV/CAC de pelo menos 3. Isso significa que a cada 1 real que você investe, você tem R$3 de faturamento.

“Ah, mas então estou indo super bem, porque aqui o CLVT/CAC tá em 50.”

Isso pode ser um problema. 

Você provavelmente está desperdiçando alguma coisa, porque a proporção é muito grande, então você pode estar muito nichado e falando com um público muito pequeno, sua receita poderia ser bem maior com um CLTV/CAC mais equilibrado.

O que você quer fazer, nesse caso, é testar outros canais e expandir o seu investimento. Você vai trazer o CLTV/CAC com uma taxa menor, mas vai impactar muito mais gente, trazer muito mais cliente para a base.

A pegadinha de CLTV/CAC

Muitas vezes, olhamos o tal do “blended CAC” e o “CLTV blended”. Basicamente, colocamos todos os clientes no mesmo bolo e fazemos uma média geral. Mas médias escondem muitas oportunidades de otimização.

Tente sempre fazer aquilo que pregamos nos cursos de growth e mentoria de growth da Growth Leaders Academy, que é tentar segmentar mais o seu grupo de clientes: fatiar e enxergar de forma diferente.

  • Quais são os seus clientes que têm mais valor?
  • Que características eles têm em comum?
  • Será que há um grupo de clientes que tem um CLTV muito maior do que o outro? 

Às vezes, você olha só o CAC e acha que está muito caro tal canal, mas pode ser que ele renda muito mais do que o outro.

Quando você olha o CAC médio, você coloca tudo na mesma cesta, sendo que tem canais que tem um CAC mais barato, outros um CAC mais caro e você precisa identificar e ver como a composição chega no resultado que você busca ou como corrigir a rota.

Tente juntar todas as informações para conseguir tomar decisões muito melhores e otimizar essa relação entre receita e despesa de aquisição de clientes na sua empresa.

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