A Dollar Shave Club é uma empresa da Califórnia que possui um modelo de assinatura de produtos de higiene masculina, como lâminas de barbear e cremes para a barba. É uma das primeiras startups famosas com esse modelo de assinatura de produto físico.
A DSC foi fundada por Mark Levine e Michael Dubin, que tinham em comum a frustração de terem que pagar uma fortuna para se barbearem. Com o próprio dinheiro, eles resolveram fundar um negócio que mais tarde iria incomodar uma das maiores multinacionais de bens de consumo no mundo, a Unilever.
Eles cresceram muito rápido e chegaram a ter 54% do market share de compras online, com o principal diferencial de terem lâminas de barbear mais baratas.
A Dollar Shave Club também ficou famosa, por um de seus comerciais, onde o próprio fundador, Michael Dubin, apresenta o slogan “Our Blades Are Fking Great” (em português: “Nossas Lâminas São Ótimas Pra C**alho”)
O que estamos fazendo é ajudar os homens a encontrar os produtos que desejam de uma maneira muito fácil, de maneira acessível, e segurar a mão deles enquanto tomam essas decisões de higiene… O que estamos fazendo pelas lâminas de barbear é o que a Starbucks fez pelo café. A Starbucks fez um café especial para você. Eles o transformaram de algo que você tinha diariamente, para algo que merece um estilo de vida em torno dele. Agora é impossível pensar em tomar café de outra maneira… [A Starbucks] construiu uma cultura em torno disso. Eles construíram uma linguagem compartilhada em torno dela e criaram espaço para ela. Eles criaram uma igreja para esta marca
Michael Dubin, CEO
Alguns dados sobre a DSC
- O comercial “Our Blades Are F**king Great” custou US$4.5K e teve 27M views
- Em 2016, a Unilever comprou a DSC por US$1B (sim, bilhão…)
- A DSC possui mais de 4 milhões de assinantes recorrentes
- A Gillete (marca tão forte que é considerada sinônimo do segmento) perdeu market share para a DSC por seis anos seguidos – foram de 70% em 2010 para 59% em 2015 e então 54% em 2016
Alavanca 1: Produto e experiência
Modelo de negócio – A DSC possui um modelo de negócio de vendas de produtos de higiene masculina D2C baseado em assinatura com um preço muito menor de seus principais concorrentes, como a Gillete, onde os produtos da DSC chegam a custar até 60% menos que as lâminas da concorrente.
Explicando melhor o termo D2C ou Direct to consumer. Significa que eles não distribuem os produtos para varejistas como farmácias e supermercados e sim vendem diretamente para o consumidor final.
A única forma de conseguir um produto da marca é criando uma assinatura e entrando para “o clube”. Assim eles passam a te enviar produtos de acordo com as seleções feitas por você (tipo de lâmina, frequência de envio, produtos de higiene adicional). Você pode editar as configurações da sua assinatura ou pausar ela, quando quiser.
Uma opção que eles davam também era de pular uma entrega que estivesse a caminho e não ser cobrado naquele mês. Assim o cliente tinha a comodidade de sempre receber o produto quando realmente estivesse precisando (e evitavam um churn duro também).
Eles oferecem um teste de 1 mês para novos clientes receberem seu modelo de lâmina mais barato sem pagarem por isso, inclusive com entrega grátis.
Quiz – Expliquei que eles têm um modelo de assinaturas com configurações que o cliente pode fazer, certo? Para entregar ainda melhor essas configurações eles agora possuem um quiz onde criam uma assinatura personalizada para você, com base nas suas necessidades. Veja como funciona:
O principal CTA do site deles leva para essa página, onde se inicia um quiz chamado “Tell us how you get ready” (algo como “Conta pra gente como você se prepara”):
Em seguida, você é levado para um quiz com 4 perguntas sobre sua relação com higiene pessoal e então ele mostra um botão para ver a recomendação de assinatura que criou para você:
Assim que clica em ver as opções, o site carrega uma página com uma assinatura personalizada para você (produtos e frequência de envio). Você tem a opção de adquirir ou personalizar por conta própria:
Não preciso nem dizer que nós da GLA gostamos muito desses modelos de quiz que entregam personalização para os clientes, né? É entrega de valor pura! Não à toa criamos o Merlin, uma solução que te ajuda a fazer isso muito bem.
Como ganham dinheiro – A DSC nasceu da ideia de criar lâminas de barbear que fossem baratas. Os fundadores viviam repetindo slogans como “Shave Time, Save Money” ou “Stop paying for shave tech you don’t need”. Você deve imaginar então que eles nunca foram exemplo de geração de receita, né? Exato. Mas tem um ponto muito interessante, e é uma das coisas que faz a DSC ser muito valiosa.
Até ser comprada pela Unilever, eles nunca haviam lucrado. Então o que a multinacional de bens de consumo viu neles? Retenção!
Semana passada, explicamos no insight da Alavancas, o que significa CLTV e CAC e a relação entre eles.
O caso da DSC é bem curioso: eles investem pesado para adquirir um novo cliente, pois sabem que assim que ele tiver a primeira experiência com o produto, ficará retido por tempo suficiente para se pagar.
No gráfico abaixo é possível ver que em média, 23,40% dos clientes ficam retidos por pelo menos 48 meses. Quase 1/4 da base ainda continua pagando a assinatura depois de 4 anos! Agora imagine se alguns desses vieram através do vídeo do comercial, que eu comentei em cima, que teve um CAC de US$0,37. Bizarro, né?
A experiência de usar os produtos da DSC é realmente muito boa, e a um preço muito acessível. Por isso, eles possuem a melhor retenção do mercado deles.
Além do mais, com uma base fiel de clientes, crescendo em ritmo acelerado, eles podem criar uma nova linha de produtos e criar uma nova fonte de receita, do dia pra noite.
Já deu pra ver que a DSC sempre focou mais em aumentar o life-time value de seus clientes através de engajamento e ótima experiência com o produto, do que serem muito agressivos na aquisição de novos clientes.
E você achava que growth era só aquisição…
Alavanca 2: Marketing e Branding com autenticidade e personalidade
Oferecem uma solução real – Em sua essência, a Dollar Shave Club é uma marca de todos os homens com uma proposta de valor simples: Ser uma saída para as lâminas de barbear que são vendidas em farmácias e supermercados, e custam uma fortuna. Com a DSC você vai ter alternativas genéricas de qualidade sendo entregues automaticamente na porta da sua casa por apenas US$ 3,00/mês. Sem contratos ou taxas ocultas.
É um exemplo perfeito de Product-market fit. Os fundadores criaram uma solução prática e barata para um problema que incomodava muito o público que eles queriam atingir.
Em todas suas campanhas, A DSC opta por ressaltar as imperfeições de pessoas com corpos “normais”. Eles não tentam “encobrir as coisas” ou fazer discursos de alto astral e pretensiosos sobre como tornar o mundo um lugar melhor.
Em vez disso, eles se apegam às coisas pequenas, simples e muito relacionáveis que fazemos – aplicações estranhas dos produtos deles, nem sempre apropriadas, mas divertidas, danças no espelho do banheiro e assim por diante. E esse tipo de narrativa consistente da marca funciona a seu favor.
O segredo da DSC é justamente em ter uma mensagem consistente. Alguns profissionais de marketing acham que a consistência é chata, pois diminui o espaço para a criatividade. A Dollar Shave Club é um ótimo exemplo de como você pode abordar a ideia do “Welcome to the Club” de várias maneiras diferentes.
Experiência única – Aqui a DSC realmente manda muito bem. Não é atoa que eles confiam tanto no produto deles, que oferecem o 1º mês de graça para quem quiser experimentar a assinatura. Eles sabem que os clientes voltarão.
Quando você entra para “o clube”, não está apenas assinando um plano mensal para receber lâminas de barbear, você também está comprando a experiência que é receber e abrir o produto na sua casa.
Da uma olhada em como chega o produto deles na casa dos clientes:
Além das lâminas e outros produtos que foram comprados, o cliente também recebe regularmente pequenos presentes, como amostras, cartões de membro ou outros itens pequenos.
Todos esses elementos pretendiam ser surpreendentes e bem-humorados. E os clientes pareciam genuinamente satisfeitos, com a DSC conquistando avaliações de clientes com média de 4,7 de 5 e uma taxa de recomendação de 97%, em seu site nos EUA.
A Dollar Shave Club é uma marca jovem, inteligente, elegante e divertida. Quando você se junta ao “clube”, você não está apenas assinando para receber navalhas e lâminas de baixo custo na sua casa, você está investindo no “prazer” mensal que vem junto.
Como um membro, você entra na brincadeira e pertence a uma comunidade exclusiva que nenhuma outra marca oferece.
Essas pequenas experiências fazem as pessoas felizes. Eles lhes dão algo para falar…
Johnny Earle – CEO da Johnny Cupcakes
A DSC oferece para seus assinantes, uma experiência para compartilharem no Instagram ou até mesmo mencionar sobre em uma roda de amigos do trabalho.
Desde a embalagem, a presença digital, até a estratégia de mídia, a identidade da marca informa tudo o que eles fazem.
O conteúdo que eles montam para os membros é simples e barato, mas esse é o grande diferencial da Dollar Shave Club: Eles pegaram um produto comum e o transformaram em uma experiência extraordinária para o cliente.
Ao contrário de outras grandes marcas, a DSC torna o ato de comprar suas lâminas mensais algo que vale a pena esperar – e elas ainda têm a vantagem de serem mais acessíveis.
É muito mais do que vender o produto em si, mas junto com isso, fazer o cliente adquirir um momento único que ele queira compartilhar com as outras pessoas ao redor. Isso aumenta a fidelidade no longo prazo.
Engajamento do cliente – A DSC baseia o relacionamento com seus clientes no modelo D2C (que já comentei mais pra cima), para aumentar a percepção deles de que realmente pertencem ao “clube”. Da uma olhada nesses dois exemplos interessantes de como a marca corroborou com essa sensação de pertencimento?
No final do ano de 2012, a empresa ofereceu um broche para seus primeiros membros como certificado de fidelidade.
Esse broche ficou tão famoso entre a comunidade, que hoje em dia é possível até achar ele a venda no eBay.
Outro exemplo é no Instagram, quando um membro postasse uma foto de sua caixa mensal, eles escolhem as melhores, repostam e ainda presenteiam o membro com uma camiseta da marca.
A Dollar Shave Club não quer ser séria e chata como seus principais concorrentes, e não transparece isso no seu relacionamento. O objetivo da marca é ser como um amigo ou o barbeiro local do membro que está assinando.
O tom das mensagens é casual, o vocabulário é familiar e servindo um propósito claro: a DSC existe para ajudar os caras a cuidar de suas mentes e corpos para que possam ser a melhor versão de si mesmos… sem gastos desnecessários.
Porém, os consumidores não eram tratados como pessoas que buscavam economizar seu dinheiro a todo custo, mas como pessoas que faziam parte de uma comunidade de membros estilosos que eram focados em escolher a solução mais adequada e inteligente.
Vídeo viral – Atire a primeira pedra quem nunca quis fazer aquele hack que iria gastar pouco e ter um impacto enorme no negócio. Bom, a gente sabe que é bem difícil conseguir isso, mas foi exatamente o que o Michael Dubin, co-founder da DSC, conseguiu com um orçamento de apenas US$4.5K.
Dubin decidiu criar um vídeo improvisado com o orçamento enxuto, para comunicar sua proposta de valor: preço, qualidade e conveniência. usando o humor como forma de se conectar com seu público.
Se trata do comercial “Our Blades Are F**king Great”
Esse vídeo está atualmente com 27M de views e custou US$4.5K. Além disso, nas primeiras 72 horas, o vídeo do YouTube atraiu uma quantidade inesperada de tráfego, que travou o servidor da empresa, sendo responsável por trazer 12.000 novos assinantes para a Dollar Shave Club a um CAC de US$0,37
Alguns dos motivos pelos quais o vídeo foi um sucesso:
- Comunica a principal proposta de valor nos primeiros 10 segundos
“Por US$1/mês, nós enviamos lâminas de alta qualidade na porta da sua casa”
- Fala o nome do site várias vezes
“Olá, eu sou o Mike, fundador da DollarShaveClub.com. O que é a DollarShaveClub.com?”
- Punch
“Nossas lâminas são boas? Não. Nossas lâminas são ótimas pra c**alho.”
- Deixa os benefícios do produto claro
“Cada lâmina tem navalhas de aço inoxidável e uma tira lubrificante de babosa…”
Marketing de Guerrilha – A DSC também sempre foi boa em “alfinetar” os concorrentes e usar isso como marketing.
No próprio vídeo que eu citei acima, tem um trecho que o Dubin diz o seguinte:
Você gosta de gastar US$ 20 por mês em lâminas de marca? Dezenove vão para o Roger Federer (uma referência aos custos de campanha de branding da Gillete). Você acha que sua navalha precisa de um cabo vibratório, uma lanterna, um arranhador de costas e 10 lâminas? Seu avô bonito tinha uma lâmina… e poliomielite. Então pare de se esquecer de comprar suas lâminas todo mês e comece a decidir onde você vai empilhar todas aquelas notas de dólar que estou economizando para você.
Michael Dubin, no comercial “Our blades are f**king great”
Essa estratégia não é novidade deles. A Coca tem a Pepsi, Uber tem a Lift, McDonalds tem o Burger King, entre muitos exemplos.
A Dollar Shave Club escolheu a Gillete como seu principal concorrente, que inclusive já chegou a processar eles por uso ilegal da patente, em 2015.
Muitas vezes, ter uma rivalidade amigável ajuda as empresas a criarem campanhas de marketing mais criativas. Porém pense bem antes de adotar essa estratégia. Seu time de marketing consegue pensar em campanhas humorísticas sem tornar isso ofensivo ou diminutivo em relação a um concorrente? Essa narrativa da marca será boa para seu público-alvo?
Analise e crie estratégias antes de agir.
Curiosidade: Foi comprada por $1B
Em 2016, a Unilever adquiriu a Dollar Shave Club por cerca de US$1B. O acordo marcou um movimento estratégico recente da gigante de bens de consumo, que até então apostava em negócios de alimentos com margens mais baixas para apostar em produtos de cuidados pessoais.
Com 5x as receitas estimadas de 200 milhões do Dollar Shave Club em 2016, o acordo é caro, especialmente quando você considera que a empresa ainda não é lucrativa e a empresa perdeu participação de mercado no ano passado quando os rivais lançaram suas próprias ofertas de barbeadores online.
Mas o negócio traz um risco relativamente baixo, dado o tamanho do balanço da Unilever (aproximadamente 2% do total de ativos) e, com a concorrência no comércio eletrônico esquentando, a compra é uma tática defensiva necessária mais do que um ataque ao domínio de mercado da Gillette . A aquisição fornece informações importantes sobre a direção estratégica da Unilever daqui para frente.
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