Entender o comportamento do consumidor é imprescindível para quem trabalha com Marketing. Seja para criar estratégias coerentes, seja para projetar ou adequar investimento e, também, para definir tom, canal e linguagem a serem usados na comunicação.
Parece óbvio, não é mesmo? Mas acredite, tem muita gente que ainda não aplica isso no dia a dia e continua tomando decisões com base apenas no “feeling”.
Para ter esse entendimento, é preciso buscar conhecer o que esperam aquelas pessoas que adquirem seus produtos – e até mesmo os potenciais compradores -, saber quais são suas preferências, opiniões, estilo de vida e motivações de compra.
Mas como? Existem diversas maneiras e fontes de dados que podem auxiliar nesse processo, indo desde a observação, coleta manual de informações até o uso da tecnologia que permite captar, reunir e até mesclar dados de forma automatizada. Uma dessas fontes de dados é a pesquisa de mercado, ainda subutilizada por muitos profissionais por desconhecimento ou por acreditarem que é recurso apenas de grandes organizações detentoras de budgets milionários.
A verdade é que fazer pesquisa, hoje, tornou-se algo mais acessível e que, quando bem aplicada, pode impactar diretamente na geração de receita porque se relaciona com várias tomadas de decisão importantes. Então, profissional de Growth, essa arma é poderosa para acelerar o crescimento das empresas! Vem entender mais.
Fazer pesquisa é ser data-driven
O termo data-driven é bastante conhecido pelos profissionais de Growth, afinal, não dá para tomar decisões e direcionar estratégias sem estar orientado por dados. Quando pensamos em testes e ações diferenciadas para aumentar resultados, faz-se necessária a análise de dados para identificar as alavancas de crescimento e definir o melhor caminho, certo?
Pois é. Alguns desses dados não estarão disponíveis por meio das ferramentas que conhecemos para execução de mídia, réguas de relacionamento e CRM, gestão de redes sociais, mas, sim, a partir do contato direto (eu ouvi pesquisa de mercado novamente?) com o consumidor.
Esse contato direto é essencial na análise do mercado e desenvolvimento de estratégias. Para decidir mudar um produto ou lançar um novo serviço, você deve saber o que seus clientes esperam, quais são suas opiniões sobre o que sua empresa oferece, como, por que e quando eles preferem comprar. E, a maneira mais eficaz de coletar dados confiáveis sobre esses elementos é por meio de pesquisa.
Existem muitas maneiras de se fazer pesquisa, mas o meio tradicional, que usa mais meios offline, é mais demorado, complexo e caro. No digital – como quase tudo que se aplica ao Marketing -, ganha-se velocidade, reduz-se o custo e o acompanhamento dos dados é muito mais preciso, além de acontecer em tempo real.
Mas onde e como exatamente aplicar pesquisa?
Em uma empresa, são inúmeras as aplicações de pesquisa de mercado. Seus resultados podem direcionar desde a área de Marketing, passando por Produto, Desenvolvimento, Vendas, Financeiro, Inovação e outras.
Vamos a um exemplo: construção de personas. É possível fazê-la com o que chamamos de dados secundários, ou seja, aqueles já coletados e analisados anteriormente. O banco de dados da empresa é uma fonte interna desse tipo. Artigos, sites, livros, dados governamentais, dentre outros, também são, porém representam uma fonte externa de dados secundários. E, assim, você poderá desenhar personas de uma maneira mais superficial.
Mas, para que ela possa representar da maneira mais próxima possível o perfil do seu consumidor ideal, nada irá substituir uma investigação diretamente com eles: seus clientes. Existem metodologias específicas para conseguir extrair os dados necessários para criação de personas e direcionar os esforços de marketing corretamente. Com isso, garante-se um maior alinhamento para montar a estratégia de comunicação, tom e mensagem.
E você deve estar se perguntando: ok, mas de que outras formas a pesquisa de mercado pode acelerar o crescimento das empresas?
Listo aqui pelo menos mais 5 situações, mas ainda existem outras.
- Avaliação de riscos e investimento
Tanto para estratégias de lançamento quanto de expansão, a pesquisa de mercado é capaz de resguardar a empresa de desperdiçar esforço, energia e, claro, dinheiro em um produto ou serviço que não terá boa aceitação no mercado, reduzindo os riscos de entrada.
Sua realização prévia mostrará se aquela praça onde pretende-se investir tem demanda suficiente para justificar o investimento em expansão ou, ao contrário, se não existem pessoas interessadas e dispostas a comprar de você.
- Teste e validação de campanha
Imagine poder testar a mensagem de uma campanha publicitária antes de colocá-la no ar investindo milhões. Ao fazer uma pesquisa de pré-teste de comunicação, é possível avaliar a eficiência, credibilidade e o engajamento da comunicação antes mesmo de sua veiculação em diferentes canais de mídia. Com isso, há otimização do orçamento e dos resultados.
Mas e depois de veicular uma campanha? Com uma pesquisa de pós-teste de comunicação e brand lift, você consegue mensurar a compreensão de um anúncio, bem como os principais atributos e sentimentos transmitidos, além de avaliar a lembrança espontânea e o impacto da campanha na intenção de compra.
Os dados desse tipo de pesquisa tornam muito mais fácil a defesa de uma estratégia de branding. Sabe por que? Você terá números e KPIs comparando a intenção de compra daqueles que foram impactados pela campanha versus os que não foram. Perfeito para quem quer e precisa ser totalmente data-driven e comprovar ROI de campanha de awareness e reconhecimento de marca!
- Desenvolvimento de produtos e inovação
Existem metodologias específicas que permitem identificar qual o melhor formato, os benefícios primordiais desejados para um tipo de produto e a percepção de valor dele para saber a curva de aceitação de preço. Dessa forma, as empresas têm maior respaldo para focar em inovação e no desenvolvimento de um produto ou serviço.
Usando a metodologia de teste de conceito, você terá indicação de quais características os consumidores mais gostam ou desgostam para poder aperfeiçoar o produto ou descontinuá-lo. Também saberá para quais segmentos do mercado esse produto tem maior apelo de compra. Aqui, entram testes de conceito de produto, embalagem, preço e até mesmo experiência do consumidor.
- Avaliação da experiência e satisfação
Cada ponto de contato do seu consumidor tem sua importância na jornada de compra e pode contribuir para que sua empresa tenha um cliente fiel ou o temido churn. Usar pesquisa para avaliar a experiência desde o atendimento até a utilização do produto ou serviço ajuda a entender onde estão os gaps para corrigi-los a tempo.
O resultado da pesquisa vai direcionar mudanças ou maiores investimentos em determinados canais, com o objetivo de fidelizar os clientes e aumentar sua satisfação, retenção, além do seu ticket médio, que vai representar crescimento e LTV para sua empresa.
- Conhecimento profundo sobre seu consumidor
Compreender o consumidor vai muito além de saber dados demográficos e frequência de compra. Uma pesquisa de hábitos e atitudes permite conhecer, a partir de dados reais, a composição familiar, aspectos do lar, consumo de mídia e conteúdo, além das motivações de compra, ou seja, por que o consumidor consome determinada marca ou categoria.
Por outro lado, a pesquisa mostra também quais são os drivers de barreira no processo de tomada de decisão. Isso permite traçar um paralelo entre comportamento, estilo de vida e hábitos de uso com as opiniões dos consumidores para definir o tipo de público que é melhor focar.
Conclusão
É missão de toda empresa que deseja ter sucesso a longo prazo entender e atender as expectativas do cliente. Para fazer isso, é preciso saber não apenas o que eles querem, mas por que querem, quando provavelmente comprarão e onde vão ver ou ouvir falar sobre sua marca.
Existem várias maneiras de obter essa percepção, mas uma das mais eficazes e seguras, certamente, é com pesquisas de mercado. Sem falar que os dados de pesquisa auxiliam no refinamento da estratégia de comunicação e no comprometimento dos recursos onde há mais potencial de retorno, evitando prejuízos.
Assim, fica fácil perceber o quanto as pesquisas de mercado podem influenciar decisões importantes para os negócios, bem como gerar crescimento para as empresas.
E você, já adota a realização de pesquisas como parte do processo de Growth?
Sobre a Sâmara Machado
“Em mais de 10 anos de experiência profissional, transitei por diferentes nichos e desempenhei funções variadas, o que me permitiu ter um perfil multidisciplinar. Desenvolvi habilidades nas áreas de Comunicação e Marketing, principalmente no que se refere à branding e gestão de marca, planejamento estratégico, marketing digital, growth, além da gestão de pessoas.”
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